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一、Netflix颠覆式创新
Netflix丨颠覆式创新的完美案例
Netflix在短短20年的历史里——它成立于1997年——给商业世界留下了很多经典案例：
比如初期弱小的Netflix是如何起家的、它是如何在夹缝中生存，还打败了行业霸主百视通（Blockbuster）的、它后来遇到整个行业风向的变化，是如何自我颠覆完成转型的，以及它代表的内容行业是如何变迁的，等等。
我们就来一起研究一下Netflix这家一度濒临破产、上市的时候价值3亿美金，而如今市值已经超过660亿美金的公司吧。
之前我们提过几次《创新者的窘境》这本书，这本书是哈佛商学院的教授克莱顿·克里斯坦森的一本经典的商业著作，里面最重要的内容就是阐释了这样一个问题：
颠覆式的创新是怎么发生的？一个创新型的小企业是怎样打败大公司的？
颠覆式创新的发生， 最核心的三个步骤 就是：
第一，利用 颠覆性的新技术 ；
第二，提供 差异化 的产品体验；
第三，找到属于你的 细分小众市场 ，把产品卖给他们。
Netflix的起家
先说说Netflix对颠覆性新技术的利用。
Netflix成立于1997年，创始人是里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）和马克·伦道夫（Marc Randolph）。
1997年，有 两个新技术正要改变世界 ，一个是大家非常熟悉的 互联网 ，而另一个是： DVD终于开始进入民用市场了 。
在当年的2月份，包括哥伦比亚、米高梅、华纳兄弟、宝丽金等等的几大电影公司，宣布支持DVD格式标准；3月份DVD播放机开始在美国市场正式销售。哈斯廷斯和他的团队感觉这应该是一个机会，于是成立了在 网上租赁DVD 的公司，这就是Netflix。
那Netflix是怎么利用这些新技术，提供差异化的产品体验的呢？
那个时候，统治家庭娱乐市场的霸主公司叫百视通（Blockbuster），它的模式就是家庭录像带租赁。
作为用户，你可以随时开着车到家旁边的百视通 门店 ，选择自己爱看的电影和电视剧录像， 租 个几盘回家。
百视通靠这个业务做到了多大呢？当时它有五千万的订户，巅峰时期线下有八千家实体的门店。它有很多创新的地方。
比如它在前互联网时代就开始用 数据分析 周围 居住群众的人口特征 ，然后根据数据来决定附近录像店的收藏电影和电视剧等等的种类，供大家租赁。
不过，当颠覆性的新技术出现之后，用今天商业界流行的词来说，Netflix对百视通进行了“ 降维打击 ”。
在整个产品流程和用户体验上，Netflix做了三点 变革 ：
第一， 不开设实体店 ，只在 网上运营 。
这省去了店面租金、服务人员工资等等的开销，让Netflix的运营成本大大降低。（ 边际成本为零 ）
另外，哪怕百视通的客户分析做得再好，它也不可能有Netflix直接在 互联网上收集的用户数据 全面和好用。（ 流量到哪里，我们就去哪里，意味着有大量的数据 ）
第二，直接 邮寄D VD给客户。 （物流）
因为DVD比录像带的体积小很多，所以邮寄起来就非常方便，看完之后客户还能很方便地邮寄回来
哈斯廷斯的团队在 真正的用户体验 上做出的改变。
那就是： Netflix推出了 没有到期日、没有滞纳金、免邮费 的“三无” 会员制 。 （ 一级火箭：免费服务 —— 二级火箭：会员制）
当时他们的做法是，任何人每个月交19.95美金，每次可以最多租四张碟，想看多久就看多久。只要看完归还后，Netflix就会在你网上账户里收藏的“想看的片子”的列表里，选择四部再寄到你家，整个过程非常自动和简便。（ 流程记录系统自动化 ）
而相比之下，如果你是百视通的用户，不但要 亲自 去店里挑选片子，还有归还的期限，一旦忘了归还，还得交非常贵的滞纳金。（ 用户成本 ）
另外，Netflix还有一个杀手锏似的服务，那就是： 隔夜送达 。 （物流—— 更快的到达）
Netflix发现人们通常耐心很差，一旦你能承诺今天下单，租赁的DVD明天就能到的时候，不管是新用户的注册率，还是老用户的重复下单率都会大大增加。于是，Netflix对隔夜送达这项服务也进行了大举的推广。
困难重重——当时情况面临的问题
然而，如果分析就停在这里，我们就犯了之前说过的“简易归因”，以及没有站在历史的角度去看待商业的错误了。
Netflix当然做对了很多事情，但那些更多是我们事后诸葛亮式的总结。
在当时，它其实面临着非常多的具体困难， 甚至一度濒临破产，后来靠着自己的努力和很多运气才走到了今天。那当时是怎么回事呢？
首先，颠覆性的新技术当然很好。但是面临的问题也很简易， DVD这个技术刚出来的时候，用的人太少。（小众市场）——市场还不够大
想买DVD播放机的家庭觉得可播放的DVD太少了，大娱乐公司想做DVD内容吧，又觉得有播放机的用户太少，不值得做。
说一个数字你就能有直观的感受：到1997年年底，市面上一共只有500部电影有DVD格式，大部分还都是老电影。这大概是百视通能提供内容的千分之一。
于是，Netflix在很长一段时间内，都在 等 DVD的爆发——当然现在我们知道它最后等来了这波风潮，但在当时，提供电影电视剧内容的新格式有很多，谁也不知道DVD这个格式是不是能突围。（ 等待——踩准趋势的点，否则在趋势真正到来之前，就已经死了 ）
不过，Netflix也做了一些非常聪慧的 营销 举动，比如它联合了一些DVD厂商，在DVD机的包装盒里放了Netflix的 免费 体验券，让大家在买到机器回家之后就能免费体验租赁DVD的服务，这也让它 推广 的速度有了很大的提高。（ 推广硬件设施 ）
Netflix非常好的用户体验上，也有很具体的困难。
比如，光是设计邮寄DVD的邮件封套，以及研究如何 包装DVD盘 才能在邮局系统里的分拣机不被 损坏 ，Netflix就研究了几个月。
还有，为了 保证快递的及时性 ，以及如何 选择自己的库存中心的地理位置 ，才能使中心最好地覆盖周边的用户，也是一门很大的学问。这些问题Netflix都是花了常人无法想象的努力，最终才解决得比较好的。（具体问题的积累）
市场对 新技术 的 接受 总是 渐进式 的。
找到自己最早期的那批忠实用户非常重要 。（ 找到第一只羊，并且服务好它 ，从0到1）
Netflix在早期的时候发现，自己很多用户都是印度裔的 学生和技术移民 ，因为他们在习惯的录像店里很难找到自己家乡的电影，但是Netflix收录了很多小众和外国电影，甚至偷偷说一句，还有很多擦边球的软色情电影。（满足小众特定细分需求）
这里面很大一部分原因是，这些电影并不热门，所以Netflix收录起来成
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