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真正牛逼的不孕专科医院，根本不花钱做广告
文/何异
2017年，中国约有4770万对不孕夫妇！
以上惊人的数据来自金鑫生殖，金鑫最近向香港证券交易所提交了招股说明书。据估计，中国近1亿已婚育龄夫妇无法正常生育。
数据可能会被夸大，但在“二孩政策”的影响下，中信、红杉、四川养老基金、医药明康德也已布局。
有背景的送子观音
金鑫生殖是一家辅助生殖服务提供商，主要服务于试管婴儿（IVF）。
2016-2017年，金鑫生殖收入3.46亿元，6.63亿元，2018年前三季度收入6.7亿元，呈现良好的增长趋势。2016-2017年，2018年前三季度，净利润分别为1亿元、1.99亿元和2.03亿元。
金鑫生殖的招股说明书揭示了辅助生殖服务业的神秘面纱。
进入辅助生殖服务业的主要前提是获得“许可证”。
许可证是辅助生殖服务业的稀缺产品。根据国家卫生和计划生育委员会官方网站的数据，截至2016年12月31日，有451家医疗机构批准开展人类辅助生殖技术，只有35家私人相关机构。
金鑫生殖成都西南医院于2012年获得辅助生殖服务许可证。同时，金鑫生殖还获准在美国开展相关服务，通过收购持有美国IVF许可证的HRCManagement公司。
许可证是医疗机构的重大资产，一旦失去，也会带来重大风险。
2017年，金鑫生殖通过收购深圳中山医院获得医疗执业许可证。当时，该许可证的剩余法定年限为2.4年，每五年将面临“重续”。锦欣生殖的“主观”意愿是有能力重新获得32.4年的许可证，因此也按照32.4年来摊销许可证的账面价值。截至2018年9月30日，该牌照账面价值4.04亿元。理想情况下，它会慢慢摊销；一旦发生“黑天鹅事件”，后果可想而知。
对于金鑫生殖来说，避免“黑天鹅事件”的最佳解决方案是吸收有足够背景的股东，如华平、红杉和具有政府背景的四川养老基金。
根据金鑫生殖的招股说明书，辅助生殖服务业最大的成本是医疗耗材和药品成本，可占收入成本的52.4%-61.8%；二是员工成本，占收入成本的26.1%-34.0%。
这种成本结构意味着管理和技术输出有利于提高利润率。
根据招股说明书，2017年金鑫生殖旗下成都西南医院共服务IVF周期7819个，收入3.22亿元，每个周期平均收入5.03万元。深圳中山医院每个周期平均收入6.02万元。2018年前三季度，金鑫生殖毛利率为46.7%，已超过“试管婴儿第一股”通策医疗的44.76%。
除了相关VIP服务可以收取1-5万元的费用外，金鑫生殖还扩大了其商业模式的着陆形式。
除成都西南医院、深圳中山医院构成辅助生殖服务主营业务外，金鑫医疗收入还包括另外两部分：一是管理服务费，位于锦江生殖中心、生育中心、美国人力资源部，业务形式为“联合管理”；二是辅助医疗服务，在深圳中山医院提供妇科、泌尿科、内科医疗服务。
与完全直销相比，药品和医疗耗材的成本和劳动力成本无疑更低，但也有助于增加服务的范围和数量。
2017年，锦欣生殖在中国完成了18018个IVF治疗周期，在行业中排名第三。
然而，金鑫生殖的毛利率虽然超过了通策医疗，但在整个行业仍然很低。这是因为试管婴儿是辅助生殖服务行业毛利率最高的企业，一些非上市公司的毛利率甚至可以高达90%。
这涉及到商业模式的两条路线：一是拼命添加VIP、加品牌溢价，即毛利率高，净利率低。一是性价比高，价格低，毛利率低，净利率高。
锦欣生殖更像是走的第二条路线，而且走得很极致。
净利率惊人
金鑫生殖招股说明书作为一家医疗服务机构，最大的特点是根本找不到销售费用。
销售费用，包括包装费、展览费、广告费等销售过程中发生的费用。
对于医疗机构和制药公司来说，广告费尤为突出，占收入的50%以上，收入甚至可以说是被广告烧掉了。
所谓不孕不育防脱发，肾虚尿频灰指甲，是黑暗广告行业最垃圾的，都来自医药行业。
但是，在锦欣医疗的利润表中，毛利以下是R&D费用、管理费用，销售费用根本找不到。
从其研发费用可以看出，试管婴儿已经是一项技术相对成熟的业务。
对比其他两家辅助生殖服务行业的上市公司:
2018年前三季度，通策医疗收入11.63亿元，净利润3.01亿元，销售费用792.87万元；
2018年和美医疗中报收入5.09亿元，归母净利润-2526.4万元，销售费用1.38亿元。
也就是说，通策医疗和金鑫生殖基本一致，即销售费用可以忽略不计；和美医疗可以看作是以销售为导向的模式。
正是因为成本的“精简”，金鑫生殖做到了大多数公司都做不到的事情:40%以上的毛利率创造了30%以上的净利率。
锦欣生殖净利润很高。
没有销售，用户直接插入服务。以金鑫生殖成都西南医院为例，2018年前三季度收入3.96亿元，全职医生84人，相当于每人创收470万元。
然而，没有销售费用并不意味着金鑫生殖不做广告。例如，发送自媒体和公关文件。
特别是金鑫生殖的招股说明书发布了令人震惊的数据，这本身就是一个广告：2017年，中国约有4770万对不孕夫妇，预计2023年将增加到5620万对。。。中国不孕症的发病率预计将从2017年的15.5%增加到2023年的18.1%。
事实上，医疗机构发布惊人的数据是很常见的。例如，常山药业是指中国有1.4亿ED患者。。。康宁医院在香港上市时引用弗若斯特沙利文的报告，称中国有1.8亿人患有精神疾病。。显然，这些数据的发布有利于衬托公司的市场规模和业务前景。
与康宁医院一样，金鑫生殖发布的不孕数据引用了弗若斯特沙利文的数据，金鑫生殖支付了95万元的基本委托费。然而，它的作用远远超过了数千万元的广告投资，因为它立即引起了无数媒体的转载。
资本市场有一个逻辑:你说你好，不一定信任别人；但是有权威机构说你好，不好。
有三种方法可以实现这种比广告更强大的广告：
一是自主研发，成为行业不可替代的，可以制定自己的标准说自己好；
二是吸收权威投资机构、大型企业、政府背景单位作为股东，他们说你好；
第三，委托权威媒体和咨询机构以非广告的形式说你好。
所以，不是锦欣生殖不做广告，而是广告套路更深。
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