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原创 2024-04-29 09:30·第一财经
“别的不说，光是广告效应，就不亚于在央视投了一个亿”、“格局一下子打开了，原来连锁药店还能这么玩”、“让子弹再飞一会儿”……
过去一周，重庆鑫斛药房成了医药圈里无人不知的存在，其发起的近底价卖药活动震惊了整个医药圈。这家扎根重庆，坐拥450多家直营门店的知名连锁药房宣布，从4月20日起调整价格模式——所有商品按出厂价顺加1%-14%对会员进行销售，而成为会员的条件是缴纳100元的年费。
一时间，这个消息在医药圈掀起轩然大波，丝毫不亚于2001年益丰和老百姓两家连锁药店发起的平价药房改革。有人称颂重庆鑫斛的魄力和胆识，虽然得罪了一部分人，但让消费者得到了实惠。也有人批评它不守行规，把最敏感的药品价格体系公之于众，是乱价之举。
这两种评价其实都出自于同一个逻辑原点。过去几年，线下药店的无序扩张，电商体系的价格冲击，再加上政策引发的患者回流医院，都让医药零售行业陷入了“不是你死，就是我亡”的极致内卷当中。
在这个时候，任何人的冒险自救，都会被解读为是“掀了桌子”。
鲶鱼已入池
任何零售商业的本质，都是赚取售价减去进价的差额。
通俗来理解，重庆鑫斛这次的举动就是向消费者公开自己的进价，并明确告知将赚取的差额（1%-14%）。以某款藿香正气口服液（5支装）为例，重庆鑫斛的进价为9元，售价为9.3元，加价幅度为3.3%。
“如果它只是短期的降价促销，并不会引发那么大的争议。”一位业内人士告诉《健闻咨询》，在药品流通领域，药店能拿到多少扣率的进价，以及按照什么价格销售，一般都是由上游厂家决定的。药店可以对售价做微调，但不能偏离太多，否则会冲乱全国的价格体系。
但在这次事件中，鑫斛不仅确立了自己的定价体系，还公开了厂家设定的进价和售价。比如以某款医用修复敷料为例，鑫斛的进价为102.92元，售价定为117.3元，加价幅度是14%，而在鑫斛出具的一份《告顾客书》中，该产品的全国统一零售底价为248元。
“这就相当于把行业里的机密给曝光了，其它按照行规卖药的药店就会很被动。尤其是当地的药店，销量影响会很大。”
因此，鑫斛公布调价方案后不久，出于维价考虑，上述两款产品的厂家或代理商已经暂停向其供货。
这只是鑫斛引起风波的冰山一角。《健闻咨询》获悉，在其它连锁药店的持续施压下，有多个品牌厂商正在考虑对鑫斛“收货”。另一方面，重庆已经有药店通过价格战进行反击，打出“无需充值，直接降价”的标语，大有一种“同归于尽”的架势。
“我们今天讨论的一切，人家在几个月前早就考虑到了，包括同行的反应，厂商的态度，甚至舆情的走向。”一位医药公司的负责人表示，在他看来，鑫斛作为一家有3000多名员工的中型连锁药店，不可能是一时冲动，“他一定留了后手。”
根据相关人士测算，即便鑫斛把药品毛利降到了10%，但通过收取会员费和品牌效应带来的销售增长，也有机会把整体毛利做到30%左右。关键在于，它是否能够转化足够多的会员，以及在部分厂家断供的情况下，找到合适的替代产品，保证品类的完整。
一个可供参考的案例是，几个月前，在吉林省延边市，一家名为“延边正道”的连锁药店也进行了“会员制+低价营销”的转型，一些药品的价格甚至打到了负利润。但与此同时，它入账了3600多万元的会员费，并且规划了许多增值服务，比如糖尿病患者管理，艾灸项目等等，用这部分的收入来弥补药价的折损。
“我觉得会员制的策略没有问题，只是执行上还有一些漏洞。”药赋能CEO、资深医药从业者邵清告诉《健闻咨询》，在他看来，鑫斛的做法略显激进，如果能够先在小范围试点后再推开，并且和药企多做一些沟通，成功的概率会更大。
但他并不掩饰对鑫斛此举的赞赏，“这个行业需要鑫斛这样的企业，它只要能抗一年，市场就是它的了。”
破釜沉舟
“我一点不感到震惊，如果不是鑫斛，也会有别人来做这件事”。
采访中，一位医药零售行业的资深人士告诉《健闻咨询》，过去的5-10年，零售药店已经彻底告别暴利，进入了贴身肉搏的新阶段，“毕竟这么多药店，卷来卷去，调价是最后一步。”
统计数据显示，2018年全国零售药店总数为48.9万家，对应近14亿的人口总量，店均服务人数在3000人左右。而到了2023年，全国零售药店总数约65万家，人口总量依然为14亿，店均服务人数降至2100多人。再算上医药电商B2C和O2O的接连冲击，线下药店的客流量下滑明显。
“行业里好一点的上市连锁，大概能做到1拖1、1拖2，就是一家盈利门店，对应1-2家亏损门店。如果是经营困难一点的中小连锁，1拖4，甚至1拖7都有。”上述人士表示，重庆是国内药店竞争最为激烈的城市之一，店均服务人数在1800人以下，过去几年，陆续有药店打出45折、38折的促销活动，可见生存状况之惨烈。
因此，在多数人看来，鑫斛调价更像是一种被逼至绝境的自救行为，而这种自救，或许是改变行业格局的第一把火。
对于这个市场的诸多参与者来说，药店同行和代理商显然是利益受损的一方，消费者毫无疑问会因此得利，而上游厂家的态度是最值得玩味的——一方面，它会因为鑫斛的薄利多销收获更大的市场销量，但另一方面，其它连锁药店一定会以乱价为由，要求其中止和鑫斛的合作。
“我觉得鑫斛模式最大的一个看点是，有多少上游品牌厂家会对它断供，以及断供以后，它能不能找到二线或者自有品牌进行替代，如果药品这块不能到位，这个模式基本就失败了。”
一位上游工业厂商老板表示，理论上来说，现有药品市场的同质化程度很高，替代方案不少，但药店也需要考虑到消费者的用药习惯和接受度。而一旦这种模式走通，不仅是鑫斛能活下来，国内药品工业的格局也会被彻底改变，“那些非品牌的工业厂家，会有机会快速弯道超车。”
当一家药店不再以主流品牌为销售重心时，另一个撬动行业格局的支点也会随之到来，那就从渠道品牌向自有品牌过渡。简单来说，它必须建立一种新的用户心智——我之所以到你这儿来买药，并不是奔着某款药，而是奔着你的某一个店员，奔着你能给我提供专业的药事咨询和服务。
一位长期给药店做品牌管理的专家表示，如果连锁药店能够给患者推荐合理的用药方案，会大幅增加药店经营的药品品类，提高客单价。他们曾经做过测算，在配套患者管理的基础上，单个用户一年的花费从1000块增加到了3000-5000块，“患者在药店的花费是提高了，但不用去医院，整体还是获益的。”
“大家不要小看鑫斛这次创新，我觉得它会开启一个医药零售的新纪元。”邵清表示，经验证明，会员制+薄利多销的模式在零售业态中是有生命力的，就像O2O塑造了“半小时送药”的用户心智，鑫斛模式很有可能跨越线上线下，真正塑造出“平价品牌”的用户心智。
邵清说，“过去那么多年，不管是DTP药房，还是慢病管理业态，都没有从本质上改变行业，会员制是有机会做到这一点的。无论成败，我都希望行业能有更多这样的创新。”
药店好日子到头了
过去，药店是门非常好的生意。
老百姓大药房董事长谢子龙曾坦言，“2015年以前，特别是2010年以前，我们整个行业中没有哪一家药店不挣钱。无论是夫妻老婆店还是我们全国连锁，都可以挣钱。”现如今，药店不复往日的风光。“我们的好日子到头了。”谢子龙没少在公开场合提醒同行，一语道破零售药店的处境。
我国医药零售行业市场集中度较低，行业竞争激烈。特别是近几年来，行业内大型药店连锁企业通过自主扩张和兼并重组，不断扩大营销网络，实现跨区域发展，行业的市场集中度逐步提高，零售药店企业之间的竞争日趋激烈。
一些全国性和区域性的大型连锁企业逐步形成，这些企业借助其资本、品牌和供应链管理等方面的优势迅速壮大。比如，在益丰药房新近发布的2023年财报中，其披露全年净增门店 2982 家，门店总数已达13250家，在财务年度内共发起了 22 起同行业的并购投资业务。
另外，集采常态化直接导致药店经营的高毛利时代一去不返，面临更大的经营压力；即便有处方外流、网售处方药等利好，但也迟迟未能兑现或难成气候。
因此，近年来的连锁药店行业，除了并购和扩张常态化外，药店+互联网医院、药店+加油站、药店+邮政网点、药店+电商等新的跨界模式更是层出不穷。
包括本次重庆鑫斛近底价销售卖会员的模式在内，层出不穷的各种模式，无非都是挣扎着求生存的尝试。
2023年年底，商务部发布的《2022年药品流通行业运行统计分析报告》指出，截至2022年底，全国共有《药品经营许可证》持证企业64.39万家。而相比之下，中国的奶茶店门店数量也不过才50余万家。
可以肯定的是，未来将会有愈来愈多的药店出局。
(本文来自第一财经)
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