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原创 2024-05-01 08:45·价值事务所所长
本文首发于“价值事务所”公号，关注公号，和我一起挖掘更多宝藏公司
本文是《价值事务所》的第1563篇原创文章。文章仅记录《价值事务所》思想，不构成投资建议，作者没有群、不收费荐股、不代客理财。
此前《价值事务所》对大西洋彼岸20年涨幅超千倍的超级成长企业怪兽饮料进行了剖析，他山之石可以攻玉，看了怪兽的案例大体可以给我们这样一个启发：如果一家新消费企业可以将成本卷到极致（用极致性价比做到大牌平替的效果），再拥有渠道优势（最好是能抱条大腿），那他胜出的概率就是极大的。
而这两大优势，其实在当下国内能量行业的东鹏特饮身上也表现得比较明显，这里虽然说的是东鹏，其实也不仅仅局限于东鹏，国内很多企业在所长看来都有怪兽的影子，典型如妙可蓝多、小米、名创优品……
我们今天的主角还是同怪兽最为相似的东鹏饮料。
大鹏鸟VS红牛VS其他
我们看下图，近十年来，国内能量饮料市场，老大哥红牛的市占率一直在下滑，行业中虽然有一大堆玩家，但一直在上升的有且仅有东鹏，当下，东鹏以超20%的市占率稳坐了国内能量饮料行业第二把交椅。
东鹏崛起的背后，有红牛自身商标权纠纷至今仍未解决的“天上掉馅饼”，但更多还是依靠自身的努力。
在怪兽饮料的文章中《价值事务所》有讲，怪兽之所以可以在美国以及日本市场后来者居上，很大一部分原因就在于相比红牛以及其他品牌，它的性价比更高，同样的东西，功效性物质（咖啡因）更多，价格还低不少，同时公司还借助了可口可乐和日本朝日等本土极有实力的盟友渠道，因此，便以极快的速度实现了逆转。
东鹏拿到的剧本，其实同怪兽是一毛一样的。
在国内一众竞品中，东鹏的性价比可以说是最高的，同东鹏比起来，前文提到以性价比著称的怪兽（旗下品牌为魔爪），都显得像个黑心商家。
而且东鹏做事情非常仔细，对消费者的洞察可以说是很入微的。公司注意到功能性饮料的核心用户群体（蓝领工人）一般是开车的时候喝，这样的话，有瓶盖的塑料瓶自然会比易拉罐更亲民，塑料瓶的成本本来就比易拉罐便宜不少，还有利于产品降价，白领们可能不太计较那一元两元，可蓝领不同，他们是对价格是非常敏感的，而且300ml也确实不够蓝领们喝。所以，东鹏一开始向市场推出的就是500ml大容量、价格比250ml红牛还便宜的双重瓶盖（防尘的同时还能当烟灰缸）塑料大金瓶。
在之前一次投资者交流中，甚至有人问公司，现在大家都清楚易拉罐对于司机来说不实用，那红牛会不会做点什么动作？
大家要不要猜猜看，东鹏是怎样回答的？
东鹏回复，于一个品牌而言，定价策略是至关重要的，红牛250ml的金罐，从进入中国起至今一直定价都是6元/罐，如果红牛突然想推塑料瓶，就必然会面临一个很尴尬的问题，那便是该如何给塑料瓶产品定价？
如果红牛推250ml的塑料瓶产品，定价也是6元，那面对东鹏500ml才5元的大金瓶，只会进一步凸显自己的劣势，此前红牛的产品都是易拉罐，易拉罐贵点大家都可以理解，毕竟易拉罐给人的感觉就是会比塑料瓶高级。
当下东鹏的产品已经牢牢占据了2-5元价格带，各种包装、各种规格、各种价位无差别覆盖，总有一款产品能戳中消费者的心。
在这种情况下，红牛如果想推塑料瓶产品，或者都不说塑料瓶，想推出其他规格的产品，想要既不改变品牌调性又具备价格竞争力，就会很难做。东鹏还有讲，关于低价格带全覆盖，是公司很早以前就专门考虑过的，因此，一直以来都在对这方面进行完善。
所以，当下的东鹏并不认为红牛能对自己形成什么威胁，甚至还帮红牛想了一个策略来应对东鹏的竞争，一是往更高端走，另一个是往更低端走，不过更低端可能需要换一个品牌，如此才不会伤害现有的产品。
这里我们讲了性价比以及东鹏对消费者产品诉求的思考，我们再来看看渠道。
毕竟决定一个消费品命运的，核心就是产品和渠道，怪兽之所以成功也在于这两点都做得比较好。
在说东鹏前，我们可以先看看他的几个主要竞争对手，红牛确实是因为商标纠纷后期在渠道投入方面受到了一定限制，一直保持在400万左右的终端就停滞不前了。
在红牛之后，东鹏国内最有竞争力的对手其实是达利园旗下的乐虎。乐虎的产品价格和东鹏差不多，论性价比，乐虎也是很不错的；论渠道，达利园在国内耕耘这么久，旗下有达利园、可比克、好吃点、和其正、豆本豆等多个国民级品牌，乐虎完全可以复用达利园之前的渠道。强大的渠道叠加较高性价比，按道理说，乐虎应该很牛叉才对。
乐虎之前势头还行，甚至在2017年以前，乐虎一直都是国内仅次于红牛的老二，但2017年以后，市占率明显就往下走了，渐渐变成第三、第四，核心就在于达利园的产品线过多，内部运营效率不够，子品牌之间其实是相互进行资源抢夺。有时候，公司太大、产品线太多不仅不是好事，反而会内耗，当达利对乐虎的资源投入不够后，乐虎就逐渐掉队了。
反过来我们看看东鹏，东鹏虽然不像乐虎有爸爸，也不像怪兽去抱大腿，但他本身的执行能力极强，这点从近些年东鹏不断增长的经销商和渠道终端数量就能看出。
东鹏从广东起家，之前广东占了绝大多数营收，如今全国其他地区也逐渐开始起量，全国性品牌气候已成，考虑到广东地区的情况，其他地区其实还有不小的增长空间。
东鹏天花板
由于能量饮料的生命周期较长，在国内，东鹏的天花板可以给得高一点，不过，再高也很难超过可口可乐，可口可乐1979年就进入中国，发力时间比所有人都早，已经把销售渠道做得比毛细血管还细，它的品牌知名度也不用说，所以，基本可以将可口可乐视作饮料企业的天花板。
那么，东鹏在国内最多基本上看到300亿，后续就要看公司是否可以像怪兽一样进行全球化扩张，或者是否可以像农夫山泉一样进行平台化发展。
对于全球化，至少在卷性价比上，所长对国内企业有足够的信心，其余的就要看东鹏的渠道能力了。至于平台化，东鹏除其能量饮料外的其他饮料，过去一直不温不火毫无存在感，但2023年明显开始起量了。
不论全球化还是平台化，东鹏都还有破圈的可能，因此，后续的东鹏还是比较值得追踪的。
声明：文章仅记录作者思想，不构成投资建议，投资有巨大风险，需谨慎谨慎再谨慎，希望大家像对待装修房子一样对待自己的投资，不要让挑公司的时间还不如你挑家具的时间来得多，你对待小钱能反复权衡，怎么对待大钱反而如此草率？
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